Premier League: Forbud mod brystsponsor gav kun 10,5 % færre

Premier League-klubberne har ikke længere spilleselskaber som brystsponsor på trøjen i kampene, men de, der så med på tv, fik næsten lige så meget spillereklame at se som før. Det er hovedresultatet af University of Bristols fjerde årlige optælling af ligaens første runde, offentliggjort 21. oktober 2026. Forskerne vurderer, at begrænsningen på trøjebrystet kun mindskede spillebudskaberne i direkte transmitterede kampe med 10,5 %.

Begrænsningen er hverken en lov eller en regel fra den britiske spillemyndighed Gambling Commission. Premier League-klubberne aftalte den frivilligt i 2023, og den trådte i kraft ved starten af sæsonen 2026/27. Ifølge universitetet reguleres spillemarkedsføring i Storbritannien gennem en blanding af selvregulering, via reklametilsynet Advertising Standards Authority, og frivillige branchekodekser.

Hvad forskerne talte

Holdet gennemgik alle Premier League-kampe, der blev sendt direkte i Storbritannien i første runde, 21.–24. august 2026, samt 15 timers Sky Sports News og 15 timers radio fra talkSPORT. De gennemgik også organiske og betalte opslag på sociale medier fra de ti spillemærker med flest følgere.

I alt registrerede de 15.571 spillebudskaber. Det er færre end i 2024 (29.145) og 2025 (27.440), men omkring 42 % flere end de 10.999, der blev talt i 2023, før begrænsningen på trøjebrystet blev aftalt.

I syv direkte transmitterede kampe så seerne 11.205 spillebudskaber. Mindst ét var på skærmen i alt 5 timer og 16 minutter, næsten en femtedel af sendetiden. Newcastle United mod Liverpool havde flest, 2.702 budskaber, mere end 12 i minuttet. På Sky Sports News talte forskerne 2.637 budskaber og på talkSPORT 207, med mindst én spillereklame i hver reklamepause.

Hvor reklamerne blev af

Trøjebrystet blev ryddet: Ifølge den fulde rapport faldt logoerne dér fra et gennemsnit på 1.539 budskaber om året i 2023–2025 til kun 9. Men det var kun en lille del fra begyndelsen. Det meste af årets fald kom fra noget helt andet: langt færre sponsorindslag (med vores ord: de korte brandede klip før og efter transmissioner og pauser), som faldt med 87,5 %. Ingen regel var rettet mod dem. Tager man sponsorindslagene ud af sammenligningen, faldt spillebudskaberne i direkte transmitterede kampe kun med 10,5 %.

Imens flyttede noget af reklamen sig simpelthen. Spillebudskaber på trøjeærmer og træningstøj steg fra et gennemsnit på 122 om året før begrænsningen til 563, en stigning, som rapporten opgør til 362,7 % (afrundet til 363 % i sammenfatningen og 362 % i universitetets pressemeddelelse). Bandereklamer, for det meste de elektroniske bander langs sidelinjen, udgjorde 72 % af alle budskaber under direkte transmitterede kampe.

»Det her kan ikke fremstilles som en succes for selvreguleringen,« sagde projektleder dr. Raffaello Rossi, lektor i markedsføring ved University of Bristol Business School. »Forbuddet på trøjebrystet fjernede spillelogoerne fra trøjebrystet, men det fjernede dem ikke fra fodbolden« (vores oversættelse).

Sociale medier og de 18-24-årige

Forskerne fandt 1.023 betalte spilleannoncer på Facebook og Instagram med en anslået samlet britisk rækkevidde på 153,2 millioner konti. Konti for 18-24-årige stod for 16,6 millioner af disse visninger af rækkevidden, mere end 10 % af det samlede tal. Rossi påpegede, at branchekodekset kræver, at betalte digitale annoncer målrettes personer på 25 år og derover, medmindre der er pålidelig alderskontrol, og at listen over undtagne platforme står på en separat, udateret webside fra brancheorganisationen Betting and Gaming Council, som blev ændret, så Instagram kom med, efter at parlamentet havde stillet spørgsmål.

Studiet viste også, at 93 % af spillebranchens indholdsmarkedsføring ikke tydeligt kunne genkendes som reklame, og at spillemærker uden licens stadig fik eksponering gennem Premier League.

Storbritannien skiller sig ud

Over fire års data havde Premier League-transmissionerne i gennemsnit 2.449 spillebudskaber pr. kamp. I forskernes sammenligning ligger den tyske Bundesliga på 1.677, og NBA- og NHL-transmissioner på 483 i USA og 505 i Canada.

Reaktioner

Rossi præsenterede resultaterne for den tværpolitiske parlamentsgruppe All-Party Parliamentary Group (APPG) for Gambling Reform 21. oktober 2026. Gruppens ene formand, parlamentsmedlem Sir Iain Duncan Smith, sagde, at trøjebegrænsningen »knap har kradset i overfladen«, og at gruppen opfordrer regeringen til strammere regulering af spillereklamer (vores oversættelse). Den tidligere engelske landsholdsmålmand Peter Shilton og hans kone Steph, protektorer for forskningsprojektet, glædede sig over, at logoerne er væk fra trøjebrystet, men sagde, at »der skal gøres mere«, især over for unge (vores oversættelse).

En talsperson for Premier League sagde til The Independent, at ligaen er »den første britiske sportsliga, der tager dette skridt frivilligt«, og at tiltaget supplerer fodboldens Gambling Code of Conduct og den årlige kontrol af, at klubberne overholder den (vores oversættelse). En talsperson for kultur-, medie- og sportsministeriet (DCMS) hilste trøjeforbuddet velkommen, men sagde, at regeringen er bekymret for, at operatører uden licens stadig kan sponsorere klubber på andre måder, og at ministeriet »nu arbejder på at forbyde operatører uden licens at indgå sponsoraftaler i britisk sport« (vores oversættelse).

Studiet blev finansieret af University of Bristol.

Mere om spillereklamer og spillerbeskyttelse i Storbritannien: Overhusudvalgets krav om et omfattende forbud mod spillereklamer, Entains opfordring til at forbyde operatører uden licens at sponsorere britisk sport, YouTube åbner sin Masthead-annonceplads for spillereklamer og hvad UKGC's regler om indbetalingsgrænser ændrede 30. september.