Premier League: sin patrocinio frontal, solo un 10,5 % menos

Los clubes de la Premier League ya no llevan patrocinio de casas de apuestas en el frontal de la camiseta de juego, pero quienes vieron los partidos por televisión vieron casi tanta publicidad de juego como antes. Es la principal conclusión del cuarto recuento anual de la Universidad de Bristol sobre la primera jornada de la liga, publicado el 21 de octubre de 2026. Los investigadores calculan que la restricción del patrocinio en el frontal de la camiseta solo redujo un 10,5 % los mensajes de juego durante los partidos en directo.

La restricción no es una ley ni una norma de la Gambling Commission, el regulador británico del juego. Los clubes de la Premier League la acordaron de forma voluntaria en 2023 y entró en vigor al inicio de la temporada 2026/27. Según la universidad, el marketing del juego en el Reino Unido se regula mediante una combinación de autorregulación, a través de la Advertising Standards Authority, el organismo de control publicitario, y códigos voluntarios del sector.

Qué contaron los investigadores

El equipo analizó todos los partidos de la Premier League retransmitidos en directo en el Reino Unido durante la primera jornada, del 21 al 24 de agosto de 2026, además de 15 horas de Sky Sports News y 15 horas de la radio talkSPORT. También revisó publicaciones orgánicas y de pago en redes sociales de las diez marcas de juego con más seguidores.

En total registraron 15.571 mensajes de juego. Son menos que en 2024 (29.145) y 2025 (27.440), pero alrededor de un 42 % más que los 10.999 contabilizados en 2023, antes de que se acordara la restricción en la camiseta.

En siete partidos en directo, los espectadores vieron 11.205 mensajes de juego. Al menos uno estuvo en pantalla durante un total de 5 horas y 16 minutos, casi una quinta parte del tiempo de emisión. El Newcastle United-Liverpool fue el que más tuvo: 2.702 mensajes, más de 12 por minuto. En Sky Sports News los investigadores contaron 2.637 mensajes; en talkSPORT, 207, con al menos un anuncio de juego en cada pausa publicitaria.

Adónde fueron los anuncios

El frontal de las camisetas quedó limpio: según el informe completo, los logotipos pasaron de una media de 1.539 mensajes al año entre 2023 y 2025 a solo 9. Pero era una parte pequeña desde el principio. La mayor parte del descenso de este año se debió a algo muy distinto: muchas menos cortinillas de patrocinio (en nuestras palabras, las breves piezas de marca antes y después de las retransmisiones y las pausas), que cayeron un 87,5 %. Ninguna norma iba dirigida a ellas. Si se excluyen de la comparación, los mensajes de juego en los partidos en directo solo bajaron un 10,5 %.

Mientras tanto, parte de la publicidad simplemente se desplazó. Los mensajes de juego en las mangas de las camisetas y la ropa de entrenamiento pasaron de una media de 122 al año antes de la restricción a 563, un aumento que el informe cifra en el 362,7 % (redondeado al 363 % en su resumen y al 362 % en el comunicado de la universidad). La publicidad a pie de campo, sobre todo las vallas electrónicas junto a la línea de banda, supuso el 72 % de todos los mensajes durante los partidos en directo.

«Esto no puede presentarse como un éxito de la autorregulación», afirmó el director del proyecto, Raffaello Rossi, profesor titular de Marketing en la University of Bristol Business School. «La prohibición en el frontal de la camiseta sirvió para quitar los logotipos de juego de las camisetas, pero no los quitó del fútbol» (traducción propia).

Redes sociales y el grupo de 18 a 24 años

Los investigadores encontraron 1.023 anuncios de juego de pago en Facebook e Instagram, con un alcance combinado estimado en el Reino Unido de 153,2 millones de cuentas. Las cuentas de personas de 18 a 24 años sumaron 16,6 millones de impactos de ese alcance, más del 10 % del total. Rossi señaló que el código del sector exige dirigir los anuncios digitales de pago a mayores de 25 años salvo que existan controles de edad fiables, y que la lista de plataformas exentas figura en una página web aparte y sin fecha del Betting and Gaming Council, la patronal del sector, que se modificó para añadir Instagram tras el escrutinio parlamentario.

El estudio también concluyó que el 93 % del marketing de contenidos del juego no era claramente identificable como publicidad y que marcas de juego sin licencia seguían ganando visibilidad a través de la Premier League.

El Reino Unido destaca

Con cuatro años de datos, las retransmisiones de la Premier League promediaron 2.449 mensajes de juego por partido. En la comparación de los investigadores, la Bundesliga alemana se sitúa en 1.677, y las retransmisiones de la NBA y la NHL en 483 en Estados Unidos y 505 en Canadá.

Reacciones

Rossi presentó los resultados el 21 de octubre de 2026 ante el All-Party Parliamentary Group (APPG) for Gambling Reform, un grupo parlamentario multipartidista. Su copresidente, el diputado Sir Iain Duncan Smith, dijo que la restricción en las camisetas «apenas ha arañado la superficie» y que el grupo pide al Gobierno una regulación más estricta de la publicidad del juego (traducción propia). El exportero de la selección inglesa Peter Shilton y su esposa Steph, padrinos del proyecto de investigación, celebraron la retirada de los logotipos del frontal, pero dijeron que «hay que hacer más», sobre todo en lo que respecta a los jóvenes (traducción propia).

Un portavoz de la Premier League dijo a The Independent que la liga es «la primera liga deportiva del Reino Unido en dar este paso de forma voluntaria» y que la medida se suma al Gambling Code of Conduct del fútbol y al seguimiento anual del cumplimiento por parte de los clubes (traducción propia). Un portavoz del Departamento de Cultura, Medios y Deporte (DCMS) celebró la prohibición, pero dijo que al Gobierno le preocupa que operadores sin licencia puedan seguir patrocinando a clubes por otras vías, y que «ahora trabaja para prohibir a los operadores sin licencia los acuerdos de patrocinio en el deporte británico» (traducción propia).

El estudio fue financiado por la Universidad de Bristol.

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