Premier League : sans sponsor maillot, pubs de jeux −10,5 %

Les clubs de Premier League n’affichent plus d’opérateur de jeux d’argent comme sponsor maillot (face avant) sur leurs tenues de match, mais les téléspectateurs ont vu presque autant de publicité pour les jeux qu’auparavant. C’est la principale conclusion du quatrième comptage annuel de l’université de Bristol, consacré à la première journée du championnat et publié le 21 octobre 2026. Les chercheurs estiment que la restriction sur la face avant des maillots n’a réduit que de 10,5 % les messages de jeux pendant les matchs en direct.

Cette restriction n’est ni une loi ni une règle de la Gambling Commission, le régulateur britannique des jeux. Les clubs de Premier League l’ont adoptée volontairement en 2023, et elle est entrée en vigueur au début de la saison 2026-2027. Selon l’université, le marketing des jeux d’argent au Royaume-Uni est encadré par un mélange d’autorégulation, via l’Advertising Standards Authority, l’autorité de la publicité, et de codes volontaires du secteur.

Ce que les chercheurs ont compté

L’équipe a analysé chaque match de Premier League diffusé en direct au Royaume-Uni lors de la première journée, du 21 au 24 août 2026, ainsi que 15 heures de Sky Sports News et 15 heures de la radio talkSPORT. Elle a aussi passé en revue les publications organiques et sponsorisées des dix marques de jeux comptant le plus d’abonnés sur les réseaux sociaux.

Au total, les chercheurs ont relevé 15 571 messages de jeux. C’est moins qu’en 2024 (29 145) et en 2025 (27 440), mais environ 42 % de plus que les 10 999 comptés en 2023, avant l’adoption de la restriction sur les maillots.

Sur sept matchs en direct, les téléspectateurs ont vu 11 205 messages de jeux. Au moins l’un d’eux était à l’écran pendant 5 heures et 16 minutes au total, soit près d’un cinquième du temps d’antenne. Newcastle United-Liverpool arrive en tête avec 2 702 messages, plus de 12 par minute. Sur Sky Sports News, les chercheurs ont compté 2 637 messages ; sur talkSPORT, 207, avec au moins une publicité pour les jeux à chaque coupure.

Où sont passées les publicités

La face avant des maillots a été nettoyée : selon le rapport complet, les logos y sont passés d’une moyenne de 1 539 messages par an entre 2023 et 2025 à seulement 9. Mais ce n’était qu’une petite part au départ. L’essentiel de la baisse de cette année tient à tout autre chose : bien moins de billboards de parrainage (pour le dire avec nos mots, les courtes séquences de marque avant et après les retransmissions et les coupures), en recul de 87,5 %. Aucune règle ne les visait. Si on les retire de la comparaison, les messages de jeux pendant les matchs en direct n’ont baissé que de 10,5 %.

Dans le même temps, une partie de la publicité s’est simplement déplacée. Les messages de jeux sur les manches des maillots et les tenues d’entraînement sont passés d’une moyenne de 122 par an avant la restriction à 563, une hausse que le rapport chiffre à 362,7 % (arrondie à 363 % dans sa synthèse et à 362 % dans le communiqué de l’université). La publicité en bord de terrain, surtout les panneaux électroniques le long de la ligne de touche, représentait 72 % de tous les messages pendant les matchs en direct.

« On ne peut pas présenter cela comme un succès de l’autorégulation », a déclaré le responsable du projet, Raffaello Rossi, maître de conférences en marketing à la University of Bristol Business School. « L’interdiction sur la face avant des maillots a fait disparaître les logos de jeux des maillots, mais pas du football » (notre traduction).

Réseaux sociaux et 18-24 ans

Les chercheurs ont recensé 1 023 publicités payantes pour les jeux sur Facebook et Instagram, avec une portée cumulée estimée à 153,2 millions de comptes au Royaume-Uni. Les comptes des 18-24 ans représentaient 16,6 millions de ces occurrences de portée, soit plus de 10 % du total. Rossi a rappelé que le code du secteur impose de cibler les publicités numériques payantes sur les personnes de 25 ans et plus, sauf contrôle d’âge fiable, et que la liste des plateformes exemptées figure sur une page web distincte et non datée du Betting and Gaming Council, l’organisation professionnelle du secteur, modifiée pour y ajouter Instagram après un examen parlementaire.

L’étude constate aussi que 93 % du marketing de contenu des opérateurs de jeux n’était pas clairement identifiable comme de la publicité, et que des marques de jeux sans licence bénéficiaient toujours d’une visibilité via la Premier League.

Le Royaume-Uni se distingue

Sur quatre années de données, les retransmissions de Premier League ont affiché en moyenne 2 449 messages de jeux par match. Dans la comparaison des chercheurs, la Bundesliga allemande en compte 1 677, et les retransmissions de NBA et de NHL 483 aux États-Unis et 505 au Canada.

Réactions

Rossi a présenté les résultats le 21 octobre 2026 à l’All-Party Parliamentary Group (APPG) for Gambling Reform, un groupe parlementaire transpartisan. Son coprésident, le député Sir Iain Duncan Smith, a estimé que la restriction sur les maillots « a à peine effleuré la surface » et que le groupe demande au gouvernement une réglementation plus stricte de la publicité pour les jeux (notre traduction). L’ancien gardien de l’équipe d’Angleterre Peter Shilton et son épouse Steph, parrains du projet de recherche, ont salué la disparition des logos sur la face avant des maillots, tout en jugeant qu’« il faut faire davantage », en particulier pour les jeunes (notre traduction).

Un porte-parole de la Premier League a déclaré à The Independent que le championnat est « la première ligue sportive britannique à franchir ce pas volontairement » et que la mesure s’ajoute au Gambling Code of Conduct du football et au contrôle annuel du respect de ce code par les clubs (notre traduction). Un porte-parole du ministère de la Culture, des Médias et du Sport (DCMS) a salué l’interdiction, mais a indiqué que le gouvernement s’inquiète de ce que des opérateurs sans licence puissent encore parrainer des clubs par d’autres moyens, et qu’il « travaille désormais à interdire aux opérateurs sans licence les contrats de parrainage dans le sport britannique » (notre traduction).

L’étude a été financée par l’université de Bristol.

Pour en savoir plus sur la publicité pour les jeux et la protection des joueurs au Royaume-Uni : l’appel d’une commission de la Chambre des lords à une interdiction globale de la publicité pour les jeux, l’appel d’Entain à interdire aux opérateurs sans licence le parrainage sportif au Royaume-Uni, YouTube ouvre son emplacement Masthead aux publicités pour les jeux et ce qu’ont changé les règles de la UKGC sur les limites de dépôt le 30 septembre.