Valioliigan rintamainoskielto: vetomainokset vain −10,5 %

Valioliigan seurojen otteluasujen rinnassa ei enää ole rahapeliyhtiöiden mainoksia, mutta televisiosta otteluita seuranneet näkivät lähes yhtä paljon rahapelimarkkinointia kuin ennenkin. Tämä on Bristolin yliopiston neljännen vuotuisen, liigan avauskierrosta koskevan laskennan päätulos. Tutkimus julkaistiin 21. lokakuuta 2026. Tutkijat arvioivat, että paidan rintamainoksen kielto vähensi suorien otteluiden rahapeliviestejä vain 10,5 %.

Rajoitus ei ole laki eikä Britannian rahapeliviranomaisen Gambling Commissionin sääntö. Valioliigan seurat sopivat siitä vapaaehtoisesti vuonna 2023, ja se tuli voimaan kauden 2026/27 alussa. Yliopiston mukaan rahapelimarkkinointia säännellään Britanniassa itsesääntelyn, jota hoitaa mainonnan valvoja Advertising Standards Authority, ja vapaaehtoisten alan ohjeiden yhdistelmällä.

Mitä tutkijat laskivat

Tutkijat kävivät läpi jokaisen Valioliigan ottelun, joka lähetettiin suorana Britanniassa avauskierroksella 21.–24. elokuuta 2026, sekä 15 tuntia Sky Sports Newsia ja 15 tuntia talkSPORT-radiota. Lisäksi he tarkastelivat kymmenen eniten seuraajia keränneen rahapelibrändin orgaanisia ja maksettuja somepäivityksiä.

Rahapeliviestejä kertyi yhteensä 15 571. Määrä on pienempi kuin vuosina 2024 (29 145) ja 2025 (27 440), mutta noin 42 % suurempi kuin vuonna 2023 laskettu 10 999, ennen kuin rintamainosrajoituksesta sovittiin.

Seitsemässä suorassa ottelussa katsojat näkivät 11 205 rahapeliviestiä. Ainakin yksi niistä oli ruudussa yhteensä 5 tuntia ja 16 minuuttia, lähes viidesosan lähetysajasta. Eniten viestejä oli ottelussa Newcastle United–Liverpool: 2 702, yli 12 minuutissa. Sky Sports Newsista tutkijat laskivat 2 637 viestiä ja talkSPORTista 207, ja jokaisella mainoskatkolla oli vähintään yksi rahapelimainos.

Minne mainokset siirtyivät

Paitojen rinnat tyhjenivät: koko raportin mukaan niiden logot vähenivät vuosien 2023–2025 keskimäärin 1 539 viestistä vuodessa vain yhdeksään. Ne olivat kuitenkin alun perinkin vain pieni osa kokonaisuutta. Valtaosa tämän vuoden pudotuksesta johtui aivan muusta: sponsorijuontojen (omin sanoin: lähetysten ja taukojen ympärille sijoitetut lyhyet brändätyt pätkät) määrä väheni 87,5 %. Mikään sääntö ei kohdistunut niihin. Kun sponsorijuonnot jätetään vertailusta pois, suorien otteluiden rahapeliviestit vähenivät vain 10,5 %.

Osa mainonnasta yksinkertaisesti siirtyi muualle. Rahapeliviestit paitojen hihoissa ja harjoitusasuissa lisääntyivät rajoitusta edeltäneestä keskimäärin 122:sta vuodessa 563:een. Raportti ilmoittaa kasvuksi 362,7 % (tiivistelmässään pyöristettynä 363 % ja yliopiston tiedotteessa 362 %). Kentänlaidan mainonta, enimmäkseen sivurajan sähköiset mainostaulut, muodosti 72 % suorien otteluiden kaikista viesteistä.

”Tätä ei voi esittää itsesääntelyn menestyksenä”, sanoi hankkeen johtaja, Bristolin yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin vanhempi lehtori Raffaello Rossi. ”Rintamainoskielto poisti rahapelilogot paitojen rinnasta, mutta ei jalkapallosta” (oma käännöksemme).

Some ja 18–24-vuotiaat

Tutkijat löysivät Facebookista ja Instagramista 1 023 maksettua rahapelimainosta, joiden arvioitu yhteenlaskettu tavoittavuus Britanniassa oli 153,2 miljoonaa tiliä. 18–24-vuotiaiden tilit muodostivat tästä 16,6 miljoonaa tavoittamiskertaa, yli 10 % kokonaisuudesta. Rossi huomautti, että alan ohjeiden mukaan maksetut digimainokset on kohdistettava vähintään 25-vuotiaille, ellei luotettavaa iän varmistusta ole, ja että poikkeuksen saaneiden alustojen luettelo on alan järjestön Betting and Gaming Councilin erillisellä, päiväämättömällä verkkosivulla, johon Instagram lisättiin parlamentin selvitysten jälkeen.

Tutkimuksen mukaan 93 % rahapelialan sisältömarkkinoinnista ei ollut selvästi tunnistettavissa mainonnaksi, ja lisensoimattomat rahapelibrändit saivat yhä näkyvyyttä Valioliigan kautta.

Britannia erottuu joukosta

Neljän vuoden aineistossa Valioliigan lähetyksissä oli keskimäärin 2 449 rahapeliviestiä ottelua kohden. Tutkijoiden vertailussa Saksan Bundesliigan lähetyksissä luku on 1 677, ja NBA:n ja NHL:n lähetyksissä 483 Yhdysvalloissa ja 505 Kanadassa.

Reaktiot

Rossi esitteli tulokset rahapeliuudistusta ajavalle parlamentin puolueiden väliselle ryhmälle, All-Party Parliamentary Group (APPG) for Gambling Reformille, 21. lokakuuta 2026. Ryhmän toinen puheenjohtaja, kansanedustaja Sir Iain Duncan Smith sanoi, että paitarajoitus ”on tuskin raapaissut pintaa”, ja kertoi ryhmän vaativan hallitukselta rahapelimainonnan tiukempaa sääntelyä (oma käännöksemme). Englannin entinen maalivahti Peter Shilton ja hänen puolisonsa Steph, tutkimushankkeen suojelijat, pitivät logojen poistumista paitojen rinnasta myönteisenä, mutta sanoivat, että ”enemmän on tehtävä”, etenkin nuorten osalta (oma käännöksemme).

Valioliigan edustaja kertoi The Independentille, että liiga on ”ensimmäinen brittiläinen urheiluliiga, joka ottaa tämän askeleen vapaaehtoisesti”, ja että toimenpide täydentää jalkapallon rahapelien toimintaohjetta (Gambling Code of Conduct) ja seurojen vuosittaista valvontaa (oma käännöksemme). Kulttuuri-, media- ja urheiluministeriön (DCMS) edustaja piti paitakieltoa hyvänä, mutta sanoi hallituksen olevan huolissaan siitä, että lisensoimattomat toimijat voivat yhä sponsoroida seuroja muilla tavoin, ja kertoi, että ministeriö ”työstää nyt lisensoimattomien toimijoiden kieltämistä brittiurheilun sponsorisopimuksista” (oma käännöksemme).

Tutkimuksen rahoitti Bristolin yliopisto.

Lisää Britannian rahapelimainonnasta ja pelaajansuojasta: ylähuoneen valiokunnan vaatimus kattavasta rahapelimainonnan kiellosta, Entainin vaatimus kieltää lisensoimattomien toimijoiden urheilusponsorointi, YouTube avaa Masthead-mainospaikkansa rahapelimainoksille ja mitä UKGC:n talletusrajat muuttivat 30. syyskuuta.