Premier League: stopp för bröstsponsor gav bara 10,5 % färre

Premier League-klubbarna har inte längre spelbolag som bröstsponsor på matchtröjorna, men den som såg på tv fick se nästan lika mycket spelreklam som förut. Det är huvudresultatet av University of Bristols fjärde årliga räkning av ligans första omgång, publicerad 21 oktober 2026. Forskarna uppskattar att stoppet för tröjreklam på bröstet minskade spelbudskapen i direktsända matcher med bara 10,5 %.

Begränsningen är varken en lag eller en regel från den brittiska spelmyndigheten Gambling Commission. Premier League-klubbarna kom frivilligt överens om den 2023, och den trädde i kraft vid starten av säsongen 2026/27. Enligt universitetet regleras spelmarknadsföring i Storbritannien genom en blandning av självreglering, via reklamtillsynen Advertising Standards Authority, och frivilliga branschkoder.

Vad forskarna räknade

Forskarna gick igenom varje Premier League-match som direktsändes i Storbritannien under första omgången, 21–24 augusti 2026, plus 15 timmar Sky Sports News och 15 timmar av radiokanalen talkSPORT. De granskade också organiska och betalda inlägg i sociala medier från de tio spelvarumärkena med flest följare.

Totalt registrerade de 15 571 spelbudskap. Det är färre än 2024 (29 145) och 2025 (27 440), men omkring 42 % fler än de 10 999 som räknades 2023, innan begränsningen på bröstet hade avtalats.

Under sju direktsända matcher såg tittarna 11 205 spelbudskap. Minst ett syntes i bild i sammanlagt 5 timmar och 16 minuter, nästan en femtedel av sändningstiden. Newcastle United mot Liverpool hade flest, 2 702 budskap, fler än 12 per minut. I Sky Sports News räknade forskarna 2 637 budskap och i talkSPORT 207, med minst en spelreklam i varje reklampaus.

Vart reklamen tog vägen

Tröjbröstet blev rent: loggorna där minskade enligt den fullständiga rapporten från i snitt 1 539 budskap per år 2023–2025 till bara 9. Men det var bara en liten del från början. Det mesta av årets minskning kom från något helt annat: betydligt färre sponsorvinjetter (med våra ord: de korta varumärkesklippen före och efter sändningar och pauser), som minskade med 87,5 %. Ingen regel riktade sig mot dem. Räknar man bort vinjetterna minskade spelbudskapen i direktsända matcher med bara 10,5 %.

Samtidigt flyttade en del av reklamen helt enkelt. Spelbudskap på tröjärmar och träningskläder ökade från i snitt 122 per år före begränsningen till 563, en ökning som rapporten anger till 362,7 % (avrundat till 363 % i sammanfattningen och 362 % i universitetets pressmeddelande). Reklam vid planen, främst LED-skyltarna längs sidlinjen, stod för 72 % av alla budskap under direktsända matcher.

”Det här kan inte framställas som en framgång för självregleringen”, sa projektledaren Raffaello Rossi, universitetslektor i marknadsföring vid University of Bristol Business School. ”Förbudet på tröjbröstet tog bort spelloggorna från tröjbröstet, men det tog inte bort dem från fotbollen” (vår översättning).

Sociala medier och 18–24-åringarna

Forskarna hittade 1 023 betalda spelannonser på Facebook och Instagram, med en uppskattad sammanlagd räckvidd i Storbritannien på 153,2 miljoner konton. Konton i åldern 18–24 år stod för 16,6 miljoner av dessa räckviddstillfällen, mer än 10 % av totalen. Rossi påpekade att branschkoden kräver att betalda digitala annonser riktas till personer som är 25 år eller äldre om det inte finns tillförlitlig ålderskontroll, och att listan över undantagna plattformar finns på en separat, odaterad webbsida från branschorganisationen Betting and Gaming Council, som ändrades så att Instagram lades till efter granskning i parlamentet.

Studien visade också att 93 % av spelbranschens innehållsmarknadsföring inte tydligt gick att känna igen som reklam, och att olicensierade spelvarumärken fortfarande fick synlighet via Premier League.

Storbritannien sticker ut

Sett över fyra års data hade Premier League-sändningarna i snitt 2 449 spelbudskap per match. I forskarnas jämförelse ligger tyska Bundesliga på 1 677, och NBA- och NHL-sändningar på 483 i USA och 505 i Kanada.

Reaktioner

Rossi presenterade resultaten för den partiöverskridande parlamentsgruppen All-Party Parliamentary Group (APPG) for Gambling Reform 21 oktober 2026. Gruppens ena ordförande, parlamentsledamoten Sir Iain Duncan Smith, sa att tröjbegränsningen ”knappt har skrapat på ytan” och att gruppen kräver att regeringen inför strängare regler för spelreklam (vår översättning). Den tidigare engelske landslagsmålvakten Peter Shilton och hans fru Steph, beskyddare av forskningsprojektet, välkomnade att loggorna försvunnit från tröjbröstet men sa att ”mer måste göras”, särskilt när det gäller unga (vår översättning).

En talesperson för Premier League sa till The Independent att ligan är ”den första brittiska idrottsligan som tar det här steget frivilligt” och att åtgärden kompletterar fotbollens Gambling Code of Conduct och den årliga uppföljningen av att klubbarna följer den (vår översättning). En talesperson för kultur-, medie- och idrottsdepartementet (DCMS) välkomnade tröjförbudet men sa att regeringen är oroad över att olicensierade aktörer fortfarande kan sponsra klubbar på andra sätt, och att departementet ”nu arbetar med att förbjuda olicensierade aktörer att ingå sponsoravtal inom brittisk idrott” (vår översättning).

Studien finansierades av University of Bristol.

Mer om spelreklam och spelarskydd i Storbritannien: överhusutskottets krav på ett heltäckande förbud mot spelreklam, Entains krav på att förbjuda olicensierade aktörer att sponsra brittisk idrott, YouTube öppnar sin Masthead-annonsplats för spelreklam och vad UKGC:s regler om insättningsgränser ändrade den 30 september.