Premier League: via lo sponsor dal fronte maglia, −10,5%

I club di Premier League non hanno più sponsor del gioco d’azzardo sul fronte della maglia da gara, ma chi ha guardato le partite in TV ha visto quasi tanta pubblicità del gioco quanta prima. È il risultato principale del quarto conteggio annuale dell’Università di Bristol sulla prima giornata del campionato, pubblicato il 21 ottobre 2026. I ricercatori stimano che la restrizione sullo sponsor sul fronte della maglia abbia ridotto i messaggi di gioco durante le partite in diretta solo del 10,5%.

La restrizione non è una legge né una norma della Gambling Commission, l’autorità britannica del gioco. I club di Premier League l’hanno concordata volontariamente nel 2023 ed è entrata in vigore all’inizio della stagione 2026/27. Secondo l’università, nel Regno Unito il marketing del gioco è regolato da un mix di autoregolamentazione, tramite l’Advertising Standards Authority, l’ente di controllo della pubblicità, e codici volontari del settore.

Che cosa hanno contato i ricercatori

Il gruppo ha analizzato ogni partita di Premier League trasmessa in diretta nel Regno Unito durante la prima giornata, dal 21 al 24 agosto 2026, oltre a 15 ore di Sky Sports News e 15 ore della radio talkSPORT. Ha esaminato anche i post organici e sponsorizzati sui social dei dieci marchi del gioco con più follower.

In totale ha registrato 15.571 messaggi di gioco. Sono meno che nel 2024 (29.145) e nel 2025 (27.440), ma circa il 42% in più dei 10.999 contati nel 2023, prima che la restrizione sulle maglie fosse concordata.

In sette partite in diretta gli spettatori hanno visto 11.205 messaggi di gioco. Almeno uno è rimasto sullo schermo per complessive 5 ore e 16 minuti, quasi un quinto del tempo di trasmissione. Newcastle United-Liverpool è stata la partita con il numero più alto, 2.702 messaggi, più di 12 al minuto. Su Sky Sports News i ricercatori hanno contato 2.637 messaggi, su talkSPORT 207, con almeno uno spot del gioco in ogni interruzione pubblicitaria.

Dove è finita la pubblicità

Il fronte delle maglie è stato ripulito: secondo il rapporto completo, i loghi sono passati da una media di 1.539 messaggi l’anno nel periodo 2023-2025 a soli 9. Ma era una quota piccola fin dall’inizio. Gran parte del calo di quest’anno è dovuta a tutt’altro: molti meno billboard di sponsorizzazione (con parole nostre, i brevi spot di marca prima e dopo le trasmissioni e le pause), scesi dell’87,5%. Nessuna regola li riguardava. Escludendoli dal confronto, i messaggi di gioco nelle partite in diretta sono calati solo del 10,5%.

Nel frattempo una parte della pubblicità si è semplicemente spostata. I messaggi di gioco sulle maniche delle maglie e sull’abbigliamento da allenamento sono passati da una media di 122 l’anno prima della restrizione a 563, un aumento che il rapporto quantifica nel 362,7% (arrotondato al 363% nella sintesi e al 362% nel comunicato dell’università). La pubblicità a bordo campo, soprattutto i cartelloni elettronici lungo la linea laterale, ha rappresentato il 72% di tutti i messaggi durante le partite in diretta.

«Questo non può essere presentato come un successo dell’autoregolamentazione», ha detto il responsabile del progetto, Raffaello Rossi, Senior Lecturer in Marketing alla University of Bristol Business School. «Il divieto sul fronte della maglia ha tolto i loghi del gioco dalle maglie, ma non dal calcio» (traduzione nostra).

Social media e la fascia 18-24 anni

I ricercatori hanno trovato 1.023 inserzioni a pagamento sul gioco su Facebook e Instagram, con una copertura complessiva stimata nel Regno Unito di 153,2 milioni di account. Gli account di persone tra i 18 e i 24 anni hanno rappresentato 16,6 milioni di contatti di questa copertura, oltre il 10% del totale. Rossi ha ricordato che il codice di settore impone di indirizzare la pubblicità digitale a pagamento a persone dai 25 anni in su, salvo verifiche dell’età affidabili, e che l’elenco delle piattaforme esentate si trova su una pagina web separata e non datata del Betting and Gaming Council, l’associazione di categoria, modificata per aggiungere Instagram dopo l’esame parlamentare.

Lo studio ha inoltre rilevato che il 93% del content marketing del gioco non era chiaramente riconoscibile come pubblicità e che marchi del gioco senza licenza ottenevano ancora visibilità attraverso la Premier League.

Il Regno Unito spicca

Su quattro anni di dati, le trasmissioni della Premier League hanno mostrato in media 2.449 messaggi di gioco a partita. Nel confronto dei ricercatori, la Bundesliga tedesca si ferma a 1.677, mentre le trasmissioni di NBA e NHL a 483 negli Stati Uniti e 505 in Canada.

Reazioni

Rossi ha presentato i risultati il 21 ottobre 2026 all’All-Party Parliamentary Group (APPG) for Gambling Reform, un gruppo parlamentare trasversale. Il copresidente, il deputato Sir Iain Duncan Smith, ha detto che la restrizione sulle maglie «ha appena scalfito la superficie» e che il gruppo chiede al governo una regolamentazione più severa della pubblicità del gioco (traduzione nostra). L’ex portiere della nazionale inglese Peter Shilton e la moglie Steph, patrocinatori del progetto di ricerca, hanno accolto con favore la scomparsa dei loghi dal fronte delle maglie, ma hanno detto che «bisogna fare di più», soprattutto per i giovani (traduzione nostra).

Un portavoce della Premier League ha dichiarato a The Independent che il campionato è «la prima lega sportiva britannica a compiere volontariamente questo passo» e che la misura si affianca al Gambling Code of Conduct del calcio e al monitoraggio annuale del rispetto da parte dei club (traduzione nostra). Un portavoce del Dipartimento per la Cultura, i Media e lo Sport (DCMS) ha accolto con favore il divieto, ma ha detto che il governo teme che operatori senza licenza possano ancora sponsorizzare i club in altri modi, e che «sta ora lavorando per vietare agli operatori senza licenza gli accordi di sponsorizzazione nello sport britannico» (traduzione nostra).

Lo studio è stato finanziato dall’Università di Bristol.

Per saperne di più su pubblicità del gioco e tutela dei giocatori nel Regno Unito: la richiesta di una commissione della Camera dei Lord di vietare del tutto la pubblicità del gioco, l’appello di Entain a escludere gli operatori senza licenza dalle sponsorizzazioni sportive britanniche, YouTube apre lo spazio Masthead alla pubblicità del gioco e che cosa hanno cambiato le regole UKGC sui limiti di deposito il 30 settembre.