Premier League: weg met gokshirtsponsor scheelt maar 10,5%

Premier League-clubs hebben geen gokbedrijf meer als shirtsponsor op de borst van hun wedstrijdshirts, maar wie op tv keek, zag bijna evenveel gokreclame als voorheen. Dat is de belangrijkste uitkomst van de vierde jaarlijkse telling van de Universiteit van Bristol op de eerste speelronde van de competitie, gepubliceerd op 21 oktober 2026. De onderzoekers schatten dat de beperking op de shirtsponsor het aantal gokboodschappen tijdens live wedstrijden met slechts 10,5% verminderde.

De beperking is geen wet en geen regel van de Britse kansspeltoezichthouder Gambling Commission. De Premier League-clubs spraken haar in 2023 vrijwillig af, en ze ging in bij het begin van het seizoen 2026/27. Volgens de universiteit wordt gokmarketing in het Verenigd Koninkrijk geregeld via een mix van zelfregulering, via reclametoezichthouder Advertising Standards Authority, en vrijwillige gedragscodes van de sector.

Wat de onderzoekers telden

Het team analyseerde elke Premier League-wedstrijd die in de eerste speelronde, van 21 tot en met 24 augustus 2026, live in het Verenigd Koninkrijk werd uitgezonden, plus 15 uur Sky Sports News en 15 uur van radiozender talkSPORT. Daarnaast bekeek het organische en betaalde socialemediaberichten van de tien gokmerken met de meeste volgers.

In totaal telden ze 15.571 gokboodschappen. Dat is minder dan in 2024 (29.145) en 2025 (27.440), maar ongeveer 42% meer dan de 10.999 die in 2023 werden geteld, voordat de beperking op de shirtsponsor was afgesproken.

In zeven live wedstrijden zagen kijkers 11.205 gokboodschappen. Er was in totaal 5 uur en 16 minuten lang minstens één in beeld, bijna een vijfde van de zendtijd. Newcastle United tegen Liverpool spande de kroon met 2.702 boodschappen, meer dan 12 per minuut. Op Sky Sports News telden de onderzoekers 2.637 boodschappen, op talkSPORT 207, met minstens één gokreclame in elk reclameblok.

Waar de reclame naartoe ging

De borst van de shirts is schoon: logo’s daar daalden volgens het volledige rapport van gemiddeld 1.539 boodschappen per jaar in 2023 tot en met 2025 naar slechts 9. Maar dat was vanaf het begin maar een klein deel. Het grootste deel van de daling dit jaar kwam van iets heel anders: veel minder sponsorbillboards (in onze woorden: de korte merkfilmpjes voor en na uitzendingen en pauzes), die met 87,5% daalden. Geen enkele regel was daarop gericht. Laat je die billboards buiten de vergelijking, dan daalde het aantal gokboodschappen tijdens live wedstrijden met slechts 10,5%.

Intussen verhuisde een deel van de reclame gewoon. Gokboodschappen op shirtmouwen en trainingskleding stegen van gemiddeld 122 per jaar vóór de beperking naar 563, een stijging die het rapport op 362,7% zet (afgerond tot 363% in de samenvatting en 362% in het persbericht van de universiteit). Reclame langs het veld, vooral de elektronische borden langs de zijlijn, was goed voor 72% van alle boodschappen tijdens live wedstrijden.

‘Dit kan niet worden gepresenteerd als een succes voor zelfregulering’, zei projectleider dr. Raffaello Rossi, Senior Lecturer in Marketing aan de University of Bristol Business School. ‘Het verbod op de borst van het shirt heeft goklogo’s van de shirts gehaald, maar niet uit het voetbal’ (onze vertaling).

Sociale media en de 18- tot 24-jarigen

De onderzoekers vonden 1.023 betaalde gokadvertenties op Facebook en Instagram, met een geschat gezamenlijk Brits bereik van 153,2 miljoen accounts. Accounts van 18- tot 24-jarigen waren goed voor 16,6 miljoen keer dat bereik, meer dan 10% van het totaal. Rossi wees erop dat de sectorcode voorschrijft dat betaalde digitale advertenties zich op mensen van 25 jaar en ouder richten, tenzij er betrouwbare leeftijdscontrole is, en dat de lijst met vrijgestelde platforms op een aparte, ongedateerde webpagina van brancheorganisatie Betting and Gaming Council staat, die na vragen vanuit het parlement werd aangepast om Instagram toe te voegen.

Uit de studie bleek ook dat 93% van de contentmarketing van de goksector niet duidelijk herkenbaar was als reclame, en dat gokmerken zonder vergunning nog altijd zichtbaarheid kregen via de Premier League.

Het Verenigd Koninkrijk springt eruit

Over vier jaar aan gegevens telden Premier League-uitzendingen gemiddeld 2.449 gokboodschappen per wedstrijd. In de vergelijking van de onderzoekers komt de Duitse Bundesliga uit op 1.677, en NBA- en NHL-uitzendingen op 483 in de Verenigde Staten en 505 in Canada.

Reacties

Rossi presenteerde de bevindingen op 21 oktober 2026 aan de All-Party Parliamentary Group (APPG) for Gambling Reform, een partijoverstijgende groep Britse parlementariërs. Medevoorzitter Sir Iain Duncan Smith zei dat de shirtbeperking ‘nauwelijks het oppervlak heeft beroerd’ en dat de groep de regering oproept tot strengere regels voor gokreclame (onze vertaling). Oud-Engels international en doelman Peter Shilton en zijn vrouw Steph, beschermheren van het onderzoeksproject, verwelkomden het verdwijnen van de logo’s op de borst, maar zeiden dat ‘er meer moet gebeuren’, vooral voor jongeren (onze vertaling).

Een woordvoerder van de Premier League zei tegen The Independent dat de competitie ‘de eerste Britse sportcompetitie is die deze stap vrijwillig zet’ en dat de maatregel naast de Gambling Code of Conduct van het voetbal en de jaarlijkse controle op naleving door clubs staat (onze vertaling). Een woordvoerder van het ministerie van Cultuur, Media en Sport (DCMS) verwelkomde het shirtverbod, maar zei dat de regering bezorgd is dat aanbieders zonder vergunning clubs nog op andere manieren kunnen sponsoren, en dat het ministerie ‘nu werkt aan een verbod op sponsordeals in de Britse sport voor aanbieders zonder vergunning’ (onze vertaling).

De studie werd gefinancierd door de Universiteit van Bristol.

Meer over gokreclame en spelersbescherming in het Verenigd Koninkrijk: de oproep van een Lords-commissie tot een volledig verbod op gokreclame, Entains oproep om aanbieders zonder vergunning te weren uit Britse sportsponsoring, YouTube dat zijn Masthead-advertentieplek openstelt voor gokreclame en wat de stortingslimieten van de UKGC op 30 september veranderden.