Premier League: sem patrocínio na camisola, só −10,5%

Os clubes da Premier League já não têm patrocínio de empresas de jogo na frente da camisola de jogo, mas quem viu os jogos na televisão viu quase tanta publicidade ao jogo como antes. É a principal conclusão da quarta contagem anual da Universidade de Bristol sobre a primeira jornada do campeonato, publicada a 21 de outubro de 2026. Os investigadores estimam que a restrição do patrocínio na frente da camisola só reduziu em 10,5% as mensagens de jogo durante os jogos em direto.

A restrição não é uma lei nem uma regra da Gambling Commission, o regulador britânico do jogo. Os clubes da Premier League acordaram-na voluntariamente em 2023, e entrou em vigor no início da época 2026/27. Segundo a universidade, o marketing do jogo no Reino Unido é regulado através de uma combinação de autorregulação, por via da Advertising Standards Authority, a entidade de controlo da publicidade, e de códigos voluntários do setor.

O que os investigadores contaram

A equipa analisou todos os jogos da Premier League transmitidos em direto no Reino Unido na primeira jornada, de 21 a 24 de agosto de 2026, além de 15 horas da Sky Sports News e 15 horas da rádio talkSPORT. Analisou também publicações orgânicas e pagas nas redes sociais das dez marcas de jogo com mais seguidores.

No total, registaram 15.571 mensagens de jogo. É menos do que em 2024 (29.145) e 2025 (27.440), mas cerca de 42% mais do que as 10.999 contadas em 2023, antes de a restrição nas camisolas ter sido acordada.

Em sete jogos em direto, os espectadores viram 11.205 mensagens de jogo. Pelo menos uma esteve no ecrã durante um total de 5 horas e 16 minutos, quase um quinto do tempo de emissão. O Newcastle United-Liverpool foi o jogo com mais mensagens, 2.702, mais de 12 por minuto. Na Sky Sports News, os investigadores contaram 2.637 mensagens; na talkSPORT, 207, com pelo menos um anúncio de jogo em cada intervalo publicitário.

Para onde foi a publicidade

A frente das camisolas ficou limpa: segundo o relatório completo, os logótipos aí passaram de uma média de 1.539 mensagens por ano entre 2023 e 2025 para apenas 9. Mas isso era uma parte pequena desde o início. A maior parte da descida deste ano deveu-se a algo completamente diferente: muito menos separadores de patrocínio (por palavras nossas, os curtos clipes de marca antes e depois das transmissões e dos intervalos), que caíram 87,5%. Nenhuma regra os visava. Retirando-os da comparação, as mensagens de jogo nos jogos em direto só desceram 10,5%.

Entretanto, parte da publicidade limitou-se a mudar de lugar. As mensagens de jogo nas mangas das camisolas e no equipamento de treino passaram de uma média de 122 por ano antes da restrição para 563, um aumento que o relatório fixa em 362,7% (arredondado para 363% no resumo e para 362% no comunicado da universidade). A publicidade junto ao relvado, sobretudo os painéis eletrónicos ao longo da linha lateral, representou 72% de todas as mensagens durante os jogos em direto.

«Isto não pode ser apresentado como um sucesso da autorregulação», disse o responsável do projeto, Raffaello Rossi, Senior Lecturer em Marketing na University of Bristol Business School. «A proibição na frente da camisola retirou os logótipos de jogo das camisolas, mas não os retirou do futebol» (tradução nossa).

Redes sociais e o grupo dos 18 aos 24 anos

Os investigadores encontraram 1.023 anúncios pagos de jogo no Facebook e no Instagram, com um alcance conjunto estimado no Reino Unido de 153,2 milhões de contas. As contas de pessoas entre os 18 e os 24 anos representaram 16,6 milhões de ocorrências desse alcance, mais de 10% do total. Rossi assinalou que o código do setor exige que os anúncios digitais pagos se dirijam a pessoas com 25 anos ou mais, salvo verificação de idade fiável, e que a lista de plataformas isentas está numa página web separada e sem data do Betting and Gaming Council, a associação do setor, alterada para incluir o Instagram após o escrutínio parlamentar.

O estudo concluiu ainda que 93% do marketing de conteúdos do jogo não era claramente identificável como publicidade e que marcas de jogo sem licença continuavam a ganhar visibilidade através da Premier League.

O Reino Unido destaca-se

Em quatro anos de dados, as transmissões da Premier League tiveram em média 2.449 mensagens de jogo por partida. Na comparação dos investigadores, a Bundesliga alemã fica nas 1.677, e as transmissões da NBA e da NHL nas 483 nos Estados Unidos e 505 no Canadá.

Reações

Rossi apresentou as conclusões a 21 de outubro de 2026 ao All-Party Parliamentary Group (APPG) for Gambling Reform, um grupo parlamentar multipartidário. O seu copresidente, o deputado Sir Iain Duncan Smith, disse que a restrição nas camisolas «mal arranhou a superfície» e que o grupo pede ao Governo uma regulação mais rigorosa da publicidade ao jogo (tradução nossa). O antigo guarda-redes da seleção inglesa Peter Shilton e a mulher, Steph, patronos do projeto de investigação, saudaram o desaparecimento dos logótipos da frente das camisolas, mas disseram que «é preciso fazer mais», sobretudo no que toca aos jovens (tradução nossa).

Um porta-voz da Premier League disse ao The Independent que o campeonato é «a primeira liga desportiva do Reino Unido a dar este passo voluntariamente» e que a medida se soma ao Gambling Code of Conduct do futebol e à monitorização anual do cumprimento pelos clubes (tradução nossa). Um porta-voz do Departamento de Cultura, Media e Desporto (DCMS) saudou a proibição, mas disse que o Governo está preocupado com a possibilidade de operadores sem licença continuarem a patrocinar clubes por outras vias, e que está «agora a trabalhar para proibir os operadores sem licença de celebrar contratos de patrocínio no desporto britânico» (tradução nossa).

O estudo foi financiado pela Universidade de Bristol.

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