Premier League: brystsponsor-forbud kuttet reklame 10,5 %

Premier League-klubbene har ikke lenger spillselskaper som draktsponsor på brystet av kampdraktene, men de som så på TV, fikk se nesten like mye spillreklame som før. Det er hovedfunnet i Universitetet i Bristols fjerde årlige opptelling av ligaens første serierunde, publisert 21. oktober 2026. Forskerne anslår at begrensningen på brystet reduserte spillbudskapene i direktesendte kamper med bare 10,5 %.

Begrensningen er verken en lov eller en regel fra den britiske spillmyndigheten Gambling Commission. Premier League-klubbene ble frivillig enige om den i 2023, og den trådte i kraft ved starten av sesongen 2026/27. Ifølge universitetet reguleres spillmarkedsføring i Storbritannia gjennom en blanding av selvregulering, via reklametilsynet Advertising Standards Authority, og frivillige bransjeretningslinjer.

Hva forskerne talte

Forskerne gikk gjennom alle Premier League-kamper som ble sendt direkte i Storbritannia i første serierunde, 21.–24. august 2026, og i tillegg 15 timer Sky Sports News og 15 timer av radiokanalen talkSPORT. De gikk også gjennom organiske og betalte innlegg i sosiale medier fra de ti spillmerkene med flest følgere.

Til sammen registrerte de 15 571 spillbudskap. Det er færre enn i 2024 (29 145) og 2025 (27 440), men rundt 42 % flere enn de 10 999 som ble talt i 2023, før begrensningen på brystet ble avtalt.

I sju direktesendte kamper så seerne 11 205 spillbudskap. Minst ett var i bildet i til sammen 5 timer og 16 minutter, nesten en femdel av sendetiden. Newcastle United mot Liverpool hadde flest, 2 702 budskap, mer enn 12 i minuttet. På Sky Sports News talte forskerne 2 637 budskap, på talkSPORT 207, med minst én spillreklame i hver reklamepause.

Hvor reklamen ble av

Brystet på draktene ble ryddet: Ifølge den fullstendige rapporten falt logoene der fra et snitt på 1 539 budskap i året i 2023–2025 til bare 9. Men det var bare en liten del i utgangspunktet. Mesteparten av årets nedgang kom fra noe helt annet: langt færre sponsorinnslag (med våre ord: de korte merkevareklippene før og etter sendinger og pauser), som falt med 87,5 %. Ingen regel var rettet mot dem. Tar man sponsorinnslagene ut av sammenligningen, falt spillbudskapene i direktesendte kamper med bare 10,5 %.

Samtidig flyttet noe av reklamen seg rett og slett. Spillbudskap på drakternes ermer og på treningstøy økte fra et snitt på 122 i året før begrensningen til 563, en økning rapporten oppgir til 362,7 % (avrundet til 363 % i sammendraget og 362 % i universitetets pressemelding). Reklame langs banen, for det meste de elektroniske skiltene ved sidelinjen, utgjorde 72 % av alle budskap under direktesendte kamper.

«Dette kan ikke framstilles som en suksess for selvregulering», sa prosjektleder dr. Raffaello Rossi, førsteamanuensis i markedsføring ved University of Bristol Business School. «Forbudet på brystet fjernet spillogoene fra draktbrystet, men det fjernet dem ikke fra fotballen» (vår oversettelse).

Sosiale medier og 18–24-åringene

Forskerne fant 1 023 betalte spillannonser på Facebook og Instagram, med en anslått samlet britisk rekkevidde på 153,2 millioner kontoer. Kontoer i alderen 18–24 år sto for 16,6 millioner av disse rekkeviddetilfellene, mer enn 10 % av totalen. Rossi påpekte at bransjeretningslinjene krever at betalte digitale annonser rettes mot personer fra 25 år og oppover med mindre det finnes pålitelig alderskontroll, og at listen over unntatte plattformer ligger på en egen, udatert nettside fra bransjeorganisasjonen Betting and Gaming Council, som ble endret for å legge til Instagram etter spørsmål fra parlamentet.

Studien fant også at 93 % av spillbransjens innholdsmarkedsføring ikke var tydelig merket som reklame, og at spillmerker uten lisens fortsatt fikk eksponering gjennom Premier League.

Storbritannia skiller seg ut

Over fire års data hadde Premier League-sendingene i snitt 2 449 spillbudskap per kamp. I forskernes sammenligning ligger tyske Bundesliga på 1 677, og NBA- og NHL-sendinger på 483 i USA og 505 i Canada.

Reaksjoner

Rossi la fram funnene for den tverrpolitiske parlamentsgruppen All-Party Parliamentary Group (APPG) for Gambling Reform 21. oktober 2026. Gruppens ene leder, parlamentsmedlem Sir Iain Duncan Smith, sa at begrensningen på draktene «så vidt har skrapt i overflaten», og at gruppen ber regjeringen om strengere regulering av spillreklame (vår oversettelse). Tidligere englandskeeper Peter Shilton og kona Steph, beskyttere av forskningsprosjektet, ønsket velkommen at logoene er borte fra brystet, men sa at «mer må gjøres», særlig med tanke på unge (vår oversettelse).

En talsperson for Premier League sa til The Independent at ligaen er «den første britiske idrettsligaen som tar dette steget frivillig», og at tiltaket kommer i tillegg til fotballens Gambling Code of Conduct og den årlige kontrollen av at klubbene følger den (vår oversettelse). En talsperson for kultur-, medie- og idrettsdepartementet (DCMS) ønsket forbudet velkommen, men sa at regjeringen er bekymret for at operatører uten lisens fortsatt kan sponse klubber på andre måter, og at departementet «nå arbeider med å forby operatører uten lisens å inngå sponsoravtaler i britisk idrett» (vår oversettelse).

Studien ble finansiert av Universitetet i Bristol.

Mer om spillreklame og spillervern i Storbritannia: Overhusets komité som ber om et omfattende forbud mot spillreklame, Entains krav om å forby operatører uten lisens å sponse britisk idrett, YouTube åpner Masthead-annonseplassen for spillreklame og hva UKGCs regler for innskuddsgrenser endret 30. september.