АПЛ: запрет спонсора на груди снизил рекламу лишь на 10,5%

У клубов английской Премьер-лиги (АПЛ) больше нет спонсоров из игорной индустрии на груди игровых футболок, но телезрители видели почти столько же рекламы азартных игр, сколько и раньше. Таков главный вывод четвёртого ежегодного подсчёта Бристольского университета по первому туру лиги, опубликованного 21 октября 2026 года. По оценке исследователей, ограничение на спонсора на груди футболки сократило число сообщений об азартных играх во время прямых трансляций матчей лишь на 10,5%.

Это ограничение — не закон и не правило британского регулятора азартных игр Gambling Commission. Клубы АПЛ добровольно договорились о нём в 2023 году, а действовать оно начало с сезона 2026/27. По данным университета, маркетинг азартных игр в Великобритании регулируется сочетанием саморегулирования через рекламный надзорный орган Advertising Standards Authority и добровольных отраслевых кодексов.

Что подсчитали исследователи

Команда проанализировала все матчи АПЛ, которые транслировались в прямом эфире в Великобритании в первом туре, с 21 по 24 августа 2026 года, а также 15 часов эфира Sky Sports News и 15 часов радиостанции talkSPORT. Кроме того, она изучила обычные и платные публикации в соцсетях десяти игорных брендов с наибольшим числом подписчиков.

Всего исследователи зафиксировали 15 571 сообщение об азартных играх. Это меньше, чем в 2024 году (29 145) и в 2025 году (27 440), но примерно на 42% больше, чем 10 999, насчитанных в 2023 году, до того как было согласовано ограничение на футболках.

За семь матчей в прямом эфире зрители увидели 11 205 сообщений об азартных играх. Хотя бы одно из них было на экране в общей сложности 5 часов 16 минут — почти пятую часть эфирного времени. Больше всего их было в матче Ньюкасл Юнайтед — Ливерпуль: 2702 сообщения, более 12 в минуту. В эфире Sky Sports News исследователи насчитали 2637 сообщений, на talkSPORT — 207, причём в каждом рекламном блоке была хотя бы одна реклама азартных игр.

Куда ушла реклама

Грудь футболок очистилась: согласно полному отчёту, число логотипов там сократилось в среднем с 1539 сообщений в год в 2023–2025 годах до всего 9. Но изначально это была лишь небольшая часть. Большая часть нынешнего снижения объясняется совсем другим: гораздо меньшим числом спонсорских заставок (говоря нашими словами, коротких брендированных роликов до и после трансляций и перерывов), которое сократилось на 87,5%. Никакие правила на них не были направлены. Если исключить заставки из сравнения, число сообщений об азартных играх в прямых трансляциях матчей снизилось лишь на 10,5%.

Тем временем часть рекламы просто переместилась. Число сообщений об азартных играх на рукавах футболок и тренировочной форме выросло со 122 в год в среднем до введения ограничения до 563; в отчёте рост оценивается в 362,7% (в резюме округлено до 363%, в пресс-релизе университета — до 362%). Реклама у поля, в основном электронные щиты вдоль боковой линии, составила 72% всех сообщений во время прямых трансляций матчей.

«Это нельзя представлять как успех саморегулирования», — сказал руководитель проекта Раффаэлло Росси, старший преподаватель маркетинга в University of Bristol Business School. «Запрет на груди футболок убрал логотипы азартных игр с футболок, но не убрал их из футбола» (наш перевод).

Соцсети и аудитория 18–24 лет

Исследователи нашли 1023 платных рекламных объявления азартных игр в Facebook и Instagram с оценочным совокупным охватом в Великобритании 153,2 млн аккаунтов. На аккаунты пользователей 18–24 лет пришлось 16,6 млн контактов из этого охвата — более 10% от общего числа. Росси отметил, что отраслевой кодекс требует нацеливать платную цифровую рекламу на людей от 25 лет, если нет надёжной проверки возраста, а список освобождённых от этого требования платформ размещён на отдельной недатированной веб-странице отраслевой ассоциации Betting and Gaming Council, которую изменили, добавив Instagram, после вопросов парламентариев.

Исследование также показало, что 93% контент-маркетинга игорной индустрии нельзя было чётко распознать как рекламу, а нелицензированные игорные бренды по-прежнему получали видимость через АПЛ.

Великобритания выделяется

По данным за четыре года, в трансляциях АПЛ было в среднем 2449 сообщений об азартных играх за матч. В сравнении исследователей у немецкой Бундеслиги — 1677, а у трансляций НБА и НХЛ — 483 в США и 505 в Канаде.

Реакция

Росси представил результаты 21 октября 2026 года межпартийной парламентской группе All-Party Parliamentary Group (APPG) for Gambling Reform. Её сопредседатель, депутат сэр Иэн Дункан Смит, заявил, что ограничение на футболках «едва затронуло поверхность», и сообщил, что группа призывает правительство ужесточить регулирование рекламы азартных игр (наш перевод). Бывший вратарь сборной Англии Питер Шилтон и его жена Стеф, покровители исследовательского проекта, приветствовали исчезновение логотипов с груди футболок, но сказали, что «нужно сделать больше», особенно в отношении молодёжи (наш перевод).

Представитель АПЛ сказал газете The Independent, что лига — «первая спортивная лига Великобритании, которая сделала этот шаг добровольно», а мера дополняет футбольный Gambling Code of Conduct и ежегодный мониторинг его соблюдения клубами (наш перевод). Представитель Министерства культуры, СМИ и спорта (DCMS) приветствовал запрет, но заявил, что правительство обеспокоено тем, что нелицензированные операторы по-прежнему могут спонсировать клубы другими способами, и что министерство «сейчас работает над запретом спонсорских сделок нелицензированных операторов в британском спорте» (наш перевод).

Исследование финансировал Бристольский университет.

Подробнее о рекламе азартных игр и защите игроков в Великобритании: призыв комитета Палаты лордов к полному запрету рекламы азартных игр, призыв Entain запретить нелицензированным операторам спонсорство в британском спорте, YouTube открывает рекламное место Masthead для рекламы азартных игр и что изменили правила UKGC о лимитах депозитов 30 сентября.