Premier League: Brustsponsor-Aus senkt Wettwerbung um 10,5 %

Die Klubs der Premier League tragen auf der Vorderseite ihrer Spieltrikots keine Glücksspielsponsoren mehr, doch wer im Fernsehen zusah, bekam fast so viel Glücksspielwerbung zu sehen wie zuvor. Das ist das zentrale Ergebnis der vierten jährlichen Zählung der Universität Bristol zum ersten Spieltag der Liga, veröffentlicht am 21. Oktober 2026. Die Forschenden schätzen, dass der Verzicht auf Brustsponsoren aus der Glücksspielbranche die Glücksspielbotschaften in Live-Spielen nur um 10,5 % verringert hat.

Die Regel ist weder ein Gesetz noch eine Vorgabe der britischen Glücksspielaufsicht Gambling Commission. Die Premier-League-Klubs haben sie 2023 freiwillig vereinbart, in Kraft ist sie seit Beginn der Saison 2026/27. Nach Angaben der Universität wird Glücksspielmarketing in Großbritannien über eine Mischung aus Selbstregulierung, über die Werbeaufsicht Advertising Standards Authority, und freiwilligen Branchenkodizes geregelt.

Was die Forschenden gezählt haben

Das Team wertete jedes Premier-League-Spiel aus, das am ersten Spieltag vom 21. bis 24. August 2026 in Großbritannien live übertragen wurde, dazu 15 Stunden Sky Sports News und 15 Stunden des Radiosenders talkSPORT. Außerdem untersuchte es organische und bezahlte Social-Media-Beiträge der zehn Glücksspielmarken mit den meisten Followern.

Insgesamt erfassten die Forschenden 15.571 Glücksspielbotschaften. Das ist weniger als 2024 (29.145) und 2025 (27.440), aber rund 42 % mehr als die 10.999 im Jahr 2023, bevor die Regel zur Trikotbrust vereinbart wurde.

In sieben Live-Spielen sahen die Zuschauer 11.205 Glücksspielbotschaften. Insgesamt 5 Stunden und 16 Minuten lang war mindestens eine davon im Bild, fast ein Fünftel der Sendezeit. Die meisten gab es bei Newcastle United gegen Liverpool: 2.702 Botschaften, mehr als 12 pro Minute. Bei Sky Sports News zählten die Forschenden 2.637 Botschaften, bei talkSPORT 207, mit mindestens einem Glücksspielspot in jeder Werbepause.

Wohin die Werbung gewandert ist

Die Trikotbrust ist sauber: Dort fielen die Logos laut dem vollständigen Bericht von durchschnittlich 1.539 Botschaften pro Jahr in den Jahren 2023 bis 2025 auf nur noch 9. Das war aber von Anfang an nur ein kleiner Teil. Der Großteil des diesjährigen Rückgangs hatte einen ganz anderen Grund: deutlich weniger Sponsoren-Einspieler (mit unseren Worten: die kurzen Markenclips vor und nach Übertragungen und Pausen), die um 87,5 % zurückgingen. Keine Regel zielte auf sie. Lässt man die Einspieler aus dem Vergleich heraus, sanken die Glücksspielbotschaften in Live-Spielen nur um 10,5 %.

Ein Teil der Werbung ist schlicht umgezogen. Glücksspielbotschaften auf Trikotärmeln und Trainingskleidung stiegen von durchschnittlich 122 pro Jahr vor der Regel auf 563, ein Anstieg, den der Bericht mit 362,7 % angibt (in seiner Zusammenfassung auf 363 % gerundet, in der Pressemitteilung der Universität auf 362 %). Bandenwerbung, meist die elektronischen Banden an der Seitenlinie, machte 72 % aller Botschaften in Live-Spielen aus.

„Das kann nicht als Erfolg der Selbstregulierung dargestellt werden“, sagte Projektleiter Dr. Raffaello Rossi, Senior Lecturer für Marketing an der University of Bristol Business School. „Das Verbot auf der Trikotbrust hat Glücksspiellogos von der Trikotbrust entfernt, aber nicht aus dem Fußball“ (unsere Übersetzung).

Soziale Medien und die 18- bis 24-Jährigen

Die Forschenden fanden 1.023 bezahlte Glücksspielanzeigen auf Facebook und Instagram mit einer geschätzten kombinierten Reichweite von 153,2 Millionen Konten in Großbritannien. Konten von 18- bis 24-Jährigen machten 16,6 Millionen dieser Reichweitenkontakte aus, mehr als 10 % der Gesamtreichweite. Rossi wies darauf hin, dass der Branchenkodex verlangt, bezahlte Digitalanzeigen nur an Menschen ab 25 Jahren auszuspielen, sofern keine verlässliche Altersprüfung besteht, und dass die Liste der ausgenommenen Plattformen auf einer separaten, undatierten Webseite des Branchenverbands Betting and Gaming Council steht, die nach parlamentarischen Nachfragen um Instagram ergänzt wurde.

Die Studie ergab außerdem, dass 93 % des Content-Marketings der Glücksspielbranche nicht klar als Werbung erkennbar waren und dass nicht lizenzierte Glücksspielmarken weiterhin Sichtbarkeit über die Premier League erhielten.

Großbritannien sticht heraus

Über vier Jahre gerechnet zeigten Premier-League-Übertragungen im Schnitt 2.449 Glücksspielbotschaften pro Spiel. Im Vergleich der Forschenden kommt die Bundesliga auf 1.677, NBA und NHL auf 483 in den USA und 505 in Kanada.

Reaktionen

Rossi stellte die Ergebnisse am 21. Oktober 2026 der All-Party Parliamentary Group (APPG) for Gambling Reform vor, einer überparteilichen Parlamentariergruppe. Ihr Co-Vorsitzender, der Abgeordnete Sir Iain Duncan Smith, sagte, die Trikotregel habe „kaum an der Oberfläche gekratzt“, und die Gruppe fordere von der Regierung eine strengere Regulierung der Glücksspielwerbung (unsere Übersetzung). Der frühere englische Nationaltorwart Peter Shilton und seine Frau Steph, Schirmherren des Forschungsprojekts, begrüßten das Verschwinden der Logos von der Trikotbrust, sagten aber, es müsse „mehr getan werden“, vor allem mit Blick auf junge Menschen (unsere Übersetzung).

Ein Sprecher der Premier League sagte dem Independent, die Liga sei „die erste britische Sportliga, die diesen Schritt freiwillig geht“, und die Maßnahme ergänze den Gambling Code of Conduct des Fußballs sowie die jährliche Kontrolle, ob die Klubs ihn einhalten (unsere Übersetzung). Ein Sprecher des Ministeriums für Kultur, Medien und Sport (DCMS) begrüßte das Verbot, äußerte aber die Sorge der Regierung, dass nicht lizenzierte Anbieter Klubs weiterhin auf anderen Wegen sponsern können; man arbeite „nun daran, nicht lizenzierte Anbieter von Sponsoringverträgen im britischen Sport auszuschließen“ (unsere Übersetzung).

Die Studie wurde von der Universität Bristol finanziert.

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