Premier League: bez sponsora na koszulce tylko −10,5% reklam

Kluby Premier League nie mają już sponsora z branży hazardowej na przodzie koszulki meczowej, ale kibice oglądający mecze w telewizji widzieli niemal tyle samo reklam hazardu co wcześniej. To główny wniosek z czwartego dorocznego liczenia Uniwersytetu w Bristolu, dotyczącego pierwszej kolejki ligi i opublikowanego 21 października 2026 r. Badacze szacują, że ograniczenie dotyczące sponsora na przodzie koszulki zmniejszyło liczbę przekazów hazardowych w meczach na żywo tylko o 10,5%.

To ograniczenie nie jest ustawą ani przepisem brytyjskiego regulatora hazardu, Gambling Commission. Kluby Premier League uzgodniły je dobrowolnie w 2023 r., a weszło w życie z początkiem sezonu 2026/27. Według uniwersytetu marketing hazardu w Wielkiej Brytanii reguluje połączenie samoregulacji, za pośrednictwem Advertising Standards Authority, organu nadzoru nad reklamą, oraz dobrowolnych kodeksów branżowych.

Co policzyli badacze

Zespół przeanalizował każdy mecz Premier League transmitowany na żywo w Wielkiej Brytanii w pierwszej kolejce, od 21 do 24 sierpnia 2026 r., a do tego 15 godzin Sky Sports News i 15 godzin radia talkSPORT. Przejrzał też organiczne i płatne wpisy w mediach społecznościowych dziesięciu marek hazardowych z największą liczbą obserwujących.

Łącznie badacze odnotowali 15 571 przekazów hazardowych. To mniej niż w 2024 r. (29 145) i 2025 r. (27 440), ale o około 42% więcej niż 10 999 zliczonych w 2023 r., zanim uzgodniono ograniczenie dotyczące koszulek.

W siedmiu meczach na żywo widzowie zobaczyli 11 205 przekazów hazardowych. Co najmniej jeden był na ekranie łącznie przez 5 godzin i 16 minut, prawie jedną piątą czasu transmisji. Najwięcej, 2702, czyli ponad 12 na minutę, było w meczu Newcastle United z Liverpoolem. W Sky Sports News badacze naliczyli 2637 przekazów, w talkSPORT 207, przy czym w każdej przerwie reklamowej była co najmniej jedna reklama hazardu.

Dokąd przeniosły się reklamy

Przody koszulek zostały oczyszczone: według pełnego raportu liczba logo w tym miejscu spadła ze średnio 1539 przekazów rocznie w latach 2023–2025 do zaledwie 9. Ale od początku była to niewielka część całości. Większość tegorocznego spadku wzięła się z czegoś zupełnie innego: z dużo mniejszej liczby plansz sponsorskich (naszymi słowami: krótkich klipów z marką przed transmisjami i przerwami oraz po nich), których liczba spadła o 87,5%. Żaden przepis ich nie dotyczył. Po wyłączeniu ich z porównania liczba przekazów hazardowych w meczach na żywo spadła tylko o 10,5%.

Część reklam po prostu się przeniosła. Liczba przekazów hazardowych na rękawach koszulek i strojach treningowych wzrosła ze średnio 122 rocznie przed wprowadzeniem ograniczenia do 563, co raport określa jako wzrost o 362,7% (w podsumowaniu zaokrąglony do 363%, a w komunikacie uniwersytetu do 362%). Reklamy przy boisku, głównie elektroniczne bandy wzdłuż linii bocznej, stanowiły 72% wszystkich przekazów w meczach na żywo.

„Nie można tego przedstawiać jako sukcesu samoregulacji” – powiedział kierownik projektu dr Raffaello Rossi, wykładowca marketingu w University of Bristol Business School. „Zakaz na przodzie koszulek usunął logo firm hazardowych z koszulek, ale nie usunął ich z piłki nożnej” (tłumaczenie własne).

Media społecznościowe i osoby w wieku 18–24 lata

Badacze znaleźli 1023 płatne reklamy hazardu na Facebooku i Instagramie o szacowanym łącznym zasięgu w Wielkiej Brytanii 153,2 mln kont. Konta osób w wieku 18–24 lata odpowiadały za 16,6 mln kontaktów z tego zasięgu, czyli ponad 10% całości. Rossi zwrócił uwagę, że kodeks branżowy wymaga kierowania płatnych reklam cyfrowych do osób w wieku 25 lat i starszych, o ile nie ma wiarygodnej weryfikacji wieku, a lista zwolnionych platform znajduje się na osobnej, niedatowanej stronie internetowej Betting and Gaming Council, organizacji branżowej, którą zmieniono, dodając Instagram, po pytaniach parlamentarzystów.

Badanie wykazało też, że 93% marketingu treści branży hazardowej nie było wyraźnie rozpoznawalne jako reklama, a marki hazardowe bez licencji nadal zyskiwały widoczność dzięki Premier League.

Wielka Brytania się wyróżnia

W danych z czterech lat transmisje Premier League zawierały średnio 2449 przekazów hazardowych na mecz. W zestawieniu badaczy niemiecka Bundesliga ma ich 1677, a transmisje NBA i NHL 483 w Stanach Zjednoczonych i 505 w Kanadzie.

Reakcje

Rossi przedstawił wyniki 21 października 2026 r. ponadpartyjnej grupie parlamentarnej All-Party Parliamentary Group (APPG) for Gambling Reform. Jej współprzewodniczący, poseł Sir Iain Duncan Smith, powiedział, że ograniczenie dotyczące koszulek „ledwie zarysowało powierzchnię”, a grupa wzywa rząd do surowszej regulacji reklamy hazardu (tłumaczenie własne). Były bramkarz reprezentacji Anglii Peter Shilton i jego żona Steph, patroni projektu badawczego, przyjęli z zadowoleniem zniknięcie logo z przodu koszulek, ale stwierdzili, że „trzeba zrobić więcej”, zwłaszcza w odniesieniu do młodych ludzi (tłumaczenie własne).

Rzecznik Premier League powiedział dziennikowi The Independent, że liga jest „pierwszą brytyjską ligą sportową, która dobrowolnie zrobiła ten krok”, a środek uzupełnia piłkarski Gambling Code of Conduct i coroczną kontrolę jego przestrzegania przez kluby (tłumaczenie własne). Rzecznik Ministerstwa Kultury, Mediów i Sportu (DCMS) z zadowoleniem przyjął zakaz, ale dodał, że rząd obawia się, iż operatorzy bez licencji nadal mogą sponsorować kluby w inny sposób, i że ministerstwo „pracuje teraz nad zakazem zawierania przez operatorów bez licencji umów sponsorskich w brytyjskim sporcie” (tłumaczenie własne).

Badanie sfinansował Uniwersytet w Bristolu.

Więcej o reklamie hazardu i ochronie graczy w Wielkiej Brytanii: apel komisji Izby Lordów o całkowity zakaz reklamy hazardu, wezwanie Entain do zakazu sponsoringu sportowego dla operatorów bez licencji, YouTube otwiera miejsce reklamowe Masthead dla reklam hazardu oraz co zmieniły 30 września przepisy UKGC o limitach depozytów.